焦点娱乐主管-首选首页产品增长期的市场策略建议  加强研发，提高产产品质量，重点关注的是电机、电池和充电器的质 量提升  开拓新市场，在维修力量允许的情况下，增加新品种，扩大销售范围  加强品牌宣传，培养消费者对本企业产品的好感和认知度

　　定价策略建议  采取竞争导向中的随行就市法，该方法的优点在于可以较为准确的体 现商品的价值和供求情况，保证获得合理的收益；又有利于协调与同行 之间的关系，避免陷入价格战带来的损失 针对不同的目标消费者可采用不同的定价技巧，如奇数定价、声望定价 和组合定价等 考虑到电动车产品易于仿造、竞争激烈，因此新产品的定价应以低价渗 透为宜

　　国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　现有营销模式分析 业务发展战略 市场细分策略 营销组合策略 售后服务策略

　　主要结论  中国电动车产业发展还处于钻石体系的成长阶段，整体竞争力不强  四个基本要素中，除需求条件有利于产业迅速成长外，其余三要素 都对产业的长期升级不利，要素之间还未展开彼此互动，因此这些 要素必须加强以适应产业的升级发展  整个产业面临难得的发展机遇，如能加以把握将会加大增强在全球 的竞争力  政府对该产业的态度不一，因此尽快出台统一标准与技术规范，争 取政府的政策支持是其当务之急

　　 整个行业将会在未来的3至5年内进行洗牌，大量的小厂商将退出行业 行业会出现少数几个大品牌生产商，占据行业大部分市场份额 电动自行车企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、强强联合、 强弱联合、弱弱联合等各种形式会层出不穷 很多中小企业会依附在大厂商的周围，通过为大厂商提供零配件或其他专业 服务获得自身的良好发展空间 部分厂商将走向国际化，参与整个国外市场的竞争

　　价格上， 1001-2500 元范围最受欢迎，尤其是 1501-2000 元的车，高达 46.1% 的人选 择区间，价格均值为 1897.4 元， 2000 元以上的车中轻摩化趋势严重，潜在消费者的价 格承受度多在 2000 元以下。轻摩化最合适价格为 1800 元，承受区间是 1450-2480 元， 在 1800 元的价格点上愿意购买的消费者最多；人们对 2000 元价格点的感受较为平淡。 简易款最合适是价格为 1507 元，合理区间是 1100-2000 元。

　　消费者对产品特性要求“轻便、 耗电少、安全和耐用”最高。上 班族更看重品质、电池性能好、 轻便、动力强劲、外观时尚、座 位较低、销售以地区总代理为

　　渠道策略建议  营销渠道以直销为主，在各地建立类似“4s”的专卖店，尤其是注重店 面环境、产品陈列和导购水准方面的建设，加强体验营销的力度，加深 消费者的印象 根据产品和目标消费者的特点选择适宜的经销商，如果有条件，建立由 生产商为主导的垂直营销渠道系统，加强对整个营销渠道的管理 根据不同区域的不同特点，选择不同的产品及作为销售重点

　　在选择不同款式电动车 的人群中，自行车款人 群更多希望电动自行车 能带来实际可靠的感觉 （简洁、口碑好、实用、 安全、高效、平静舒 适），而轻摩化人群更 多追求的是高雅时尚的 感觉、体现档次。

　　缺乏统一的技术规范和行业准则 行业高度分散，市场集中度低 厂家鱼龙混杂，产品质量参差不齐 维修与服务难以满足消费者的要求 营销模式滞后

　　• 中国经济的持续增长，使得消费者的购买力不断增强 • 能源问题突出，绿色节能的需求使得电动自行车获得 了极佳的发展机遇

　　• 各地政府对该行业的态度不一使得行业发展面临着政 策风险 • 行业对电动自行车的升级和延伸产品的政策缺失 • 原材料价格居高不下

　　• 开展各种公关活动，注 重宣传产品的绿色环保， 引起公众的关注，增加 公众的好感 • 尽早建立完善的表转与 规范，争取政府政策的 支持

　　售后服务是电动车用户选购的决定性因素之一，因此至关重要。厂商应当的提供的优 质服务不是几项服务举措的简单叠加，而是要将真诚的服务全面贯穿于业务的整个流 程，让用户在从选购到产品使用的过程中感受自始至终的服务关怀，在才是用户真正 需要的 贯穿于整个业务流程的优质服务

　　北方气候条件影响，电动自行车发展较慢， 西南地区对车辆爬坡性能较高，部分地区 居民购买力较弱 上海、浙江、江苏竞争激烈，气候温暖， 电池性能 保证，地势平坦适宜电动自行 车行驶，而且经济发达，居民消费能力较 高 产品款式南北差异明显，北方市场以自行 车款为主，南方市场以轻摩化为主

　　相关产业与支持产业 • 优势：巨大的经济 利润吸引大量的资本 进入相关产业，提高 了它们的竞争力，维 修业的快速发展方便 了消费者

　　•劣势：过大的国内市 场反而阻碍了厂商在 技术创新方面的动力， 同时也降低了其进军 国外市场的动力

　　•劣势：三大核心配件 电机、电池、充电器 的技术水准较低，阻 碍了电动车行业的进 一步升级

　　电动自行车行业的概述 全球电动车行业发展现状 国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　国外发展电动自行车较早的要数日本以及德国等欧洲国家，近几年美国发展也较快。国外 的电动自行车主要的作用是轻松代步及休闲健身工具，可在大型的停车场、超市和旅游区里 使用。总体来说，电动自行车在全球的潜在市场很大，并呈上升趋势。 日本

　　• 加强体验营销，吸引消 费者的兴趣 • 给予灵活的价格折扣， 促使消费者购买 • 考虑赠送电池等，打消 消费者的顾虑

　　总体发展状况 不同区域的发展特点 行业生命周期阶段分析 产业竞争力分析——钻石模型

　　轻便、速度适中 安全廉价 无噪音、尾气污染 占用车位小 提高非机动车道的通行效率 适合单人短程出行

　　电动车产业是绿色、环保产业，对降低石油消耗，减少环境污染、提 高交通效率，提高人民生活水平、促进社会经济发展都起到了举足轻 重的作用  循环能源、有利实施国家安全能源战略  减少有害物质排放、有利环境保护  增加居民福利、有利提高人民生活水平  扩大产业贡献、促进国民经济发展

　　电动自行车行业的概述 全球电动车行业发展现状 国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　21世纪是时代 呼唤绿色环保 的世纪，随着 能源供应紧张、 环境污染严重， 人们更加重视 生态环境的保 护和社会的可 持续发展

　　• 吸引更多的用户， • 通过价格战来提 争夺市场份额 高销量 • 无差异的产品和 • 弱小对手被挤出 服务 市场

　　• 为保住市场份额 而竞争 • 增加市场份额很 困难 • 强调效率和价格

　　结论：目前电动车在我国正处于成长期向动荡期转换的过程，未来三年内用户数还将大幅增加，但 是行业开始洗牌，将会出现一些品牌厂商占有大量市场份额

　　本行业经济利润 目前中国有5亿自行车用户，假设只有10%的用户购买电动自行 车，每辆车以平均2000元计算，销售额可达1000个亿，如考虑 的重复购买和零配件更换，经济利润将会更大 相关行业也将获得极大的收益  维修业将会火爆

　　- 大量产品进入维护保养期，专业厂商维护力量不足 - 技术要求低，客户根据方便、就近的原则会选择临近的修理店

　　江浙和天津板块中的强势品牌，如雅迪、富士达、新日 他们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求电动车快 速上升的通道

　　数十家年度电动车销售规模在5万辆以上的品牌， 这些电动车品牌已经在一个或者几个省份占有了 一定的电动车市场份额

　　国内电动车销量在1万—5万辆之间的电动车 品牌，这一方阵的电动车企业应该有几百家

　　• 我国自行车产业有较强的竞争力， 在国际市场地位稳固，产品具有 相当信誉，为电动自行车的出口 奠定了很好的基础 • 中国地形多样，中国电动自行车 经过10年的发展，在技术上处于 领先地位，可以适应各个国家不 同的技术要求和路况

　　• 必须了解不同国家对电动自行车 的有关规定 • 针对不同国家对式样的要求不尽 相同，企业最好请各国的设计师 和有关技术人员协助设计出各国 自己喜欢、最流行、最适销对路 的产品 • 根据不同的国家制定不同的营销 策略

　　• 欧洲电动自行车市场发展 最为成熟。每年的销量就 可达300万－400万辆，最 大市场是德国、荷兰 • 目前西欧各国均面临人口 老龄化问题，越来越多的 老年人成为电动自行车的 潜在买主 • 在石油油价高涨的影响下， 未来3-4年电动自行车年销 售量会大幅度增长、前景 乐观 • 欧盟执委会在欧洲10国赞 助一项E-Tour计划，推动 电动车辆的发展，此计划 通过将1300辆电动自行车 发给大城市，借此刺激欧 洲大城市环保交通工具的 使用

　　 车辆的定期维护和检测；  故障车辆的诊断和修理；  保修期内车辆的免费维修工作；  对客户的投诉的处理和反馈；  区域内电动自行车配件的销售和管理；

　　 电动车行业适应时代环保的要求，拥有巨大数量的潜在用户，因此前景光明 行业的发展取决于政府的支持、技术的发展进步和质量规范的完善 行业集中度低，竞争激烈，厂商竞争以价格战为主，未来3-5年，行业面临着 洗牌，大品牌厂商会占据市场主要份额，大多数小厂商将会推出市场 销售渠道面临着整合，大经销商将与主要厂商建立战略伙伴关系，共同做好产 品销售 技术研发和市场营销依旧是生产厂商最需关注的焦点，新能源、新材料技术、 知名品牌和绿色环保概念是其发展追求的目标

　　个体业主 工人 / 服务员 / 体 力劳动者 企业的一般办公室职 员 学生 机关事业单位的办公 室职员 私营企业主 / 企业 合伙人 企业中的中层或高管 退休人员

　　电动自行车消费人群主要是是中低收入的普通劳动者，且有 从低端人群向中高端人群扩展的趋势。

　　- 一类经销商进入市场早，有资金、有经验、有客户资源 - 二类经销商资金、实力不足，大多经营二线品牌

　　化战略考虑过少  营销模式滞后，采用低档次的个人 推销和厂家直销，导致产品推广慢， 品牌在客户群体中没有形成影响， 更无从谈起品牌经营和品牌效应  经销商资质不一，实力与经验的差 距造成市场营销较为混乱

　　需求条件 • 优势：广阔的国内 需求和快速成长的市 场给行业发展提供了 很好的机会，消费者 的挑剔有助于产品的 升级

　　企业战略、结构和竞争 • 优势：自行车行业的 长期发展为企业积累了 宝贵的经验以及丰富的 销售渠道；低成本战略 使得产品价格低廉，促 进了广大中低收入消费 者对其的购买 •劣势：厂商众多，低 价竞争使得厂商利润偏 低，创新能力不足，不 利于该行业的长期发展

　　• 日本制造商一直朝低价化、 轻量化、乘骑方便等方向设 计发展 • 日本市场上大部分电动自行 车价格已降至6万日元左右， 低价策略是市场发展初期的 有效手段

　　• 销售渠道主要分大零售商和 独立专门店，大零售商的总 销售占全美零售市场的绝大 部分，主要以价格为取向

　　大量的电动车销量在1万辆以下的 品牌，这一方阵的电动车企业多 是小规模或者“螺丝刀”工厂， 他们一般以电动车组装生产为主 ，电动车销售也面向局部区域市 场

　　连锁专卖点成为目前主要的销售场所，这些店的面积不等 销售方式以地区代理为主

　　原有市内交通工具 使用存在的三大缺 点 石油依赖严重 环境污染加剧 城市交通拥挤

　　电动车有效的 克服了原有市 内交通工具的 弊端，响应了 时代的要求， 具有非常重要 的意义

　　• 用途：运输、交通 • 地点：火车站、仓库 、旅游景区、医院、 邮局、大型工厂、大 型商场、机场、码头 及大卖场

　　•加强专卖店门 店环境建设 •做好广告宣传， 提供给消费者 所需要的各类 信息

　　•加强体验营销，提 高消费者对产品的 感性认知 •做好促销活动，让 消费者感到物有所 值 •减少购物环节，节 约消费者时间

　　•增加维修店数量，资 金不足者可考虑加入连 锁维修专营店，方便消 费者 •以实际行动做好“三 包”维护活动，真正服 务消费者 •对消费者进行满意度 调查，随时改进自身的 不足

　　亲戚介绍和消费者场所广告最有 效，而电视和宣传最不可取。实 际消费者购买前主要通过亲朋好 友介绍（ 64.4% ），而购买后 的消费者比较重视自己的使用经 验。消费者主动提出的购买参考 信息是“看到有人骑”和“口 碑”，说明“他人通过实践传播” 的重要性。消费者购买场所选择 专卖店，主要原因是有质量保证。 选择在单一品牌专卖店购买是电 动自行车的比例最高，达到 36.1% 。其原因是质量和售后有 保障、同一品牌可选择型号多

　　– 市场策略统一 – 产品功能优化 – 营销方式创新 – 专业服务优化 – 理顺本地关系

　　– 作为电动车行业的领先者，整 合其余厂商的相关资源 – 打造整体的、优质的电动车服 务品牌

　　– 产品规范、服务标准优化 – 确定优势地位，以产品规范、 服务标准、服务团队、客户满 意和业务收入等先发优势确定 在该行业的品牌厂商地位 – 稳定合作模式，设计多种合作 模式，赢得上下游厂商的认同

　　 有利于企业发展新的市场机会  有利于企业优化其资源，在某个市场上占据领先地位，获取高额利润 有利于企业确定目标市场制定全面、细致、有效的营销组合策略

　　上班族更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观 时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证 中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、 骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便 生意人看重性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外 观豪华气派

　　实现价值、竞争全球 巩固提升、出击全国 夯实基础、突破本地 • 夯实基础

　　电动自行车行业的概述 全球电动车行业发展现状 国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　• 有着摩托车和自行车无法具有的优势，深受消费者欢 迎 • 安全环保，适合绿色节能的作用 • 潜在用户数量广阔，有着极大的经济利益 • 相关与支持产业的兴起对行业发展起到了促进作用 • • • • •

　　 不断创新是轻型电动车市场竞争成败的关键  政策支持是轻型电动车产业发展的必要条件  必要的宣传和市场细分是吸引潜在消费者的有效手段

　　电动自行车行业的概述 全球电动车行业发展现状 国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　 产品性能、质量与售后维修是影响 电动车销售的主要要因素  绿色环保是电动车营销的重要卖点  实力雄厚的经销商在销售过程中起 着举足轻重的作用  优质服务是树立品牌的关键

　　• 中国在自行车出口的过程中，建 立较为完善的国际营销网络，为 电动自行车的出口提供了优越的 条件

　　电动自行车行业的概述 全球电动车行业发展现状 国内电动车行业发展现状 国内电动车行业发展前景预期 消费者购买行为和需求分析 营销策略建议

　　消费者职业类型分布 消费者对价格和里程数的认知 消费者购买行为和需求认知

　　• 优势：人工成本低 廉，劳动力充沛，技 术门槛较低，降低行 业进入度，有利于市 场的充分竞争 •劣势：技术水准低， 竞争厂商多，导致产 品质量参差不齐，高 级人力资源缺乏阻碍 了产品技术升级能力

　　 由于电动自行车比摩托车经济实惠，比自行车更加快速、便捷，在拥挤的城市 中优点突出，因此受到老百姓的普遍欢迎  从1998年的5.5万辆到2005年的800万辆，电动车产量处于高速增长，即使一些 地域对其进行了限制

　　消费者认同的电动车日常活动范 围均值为 22.72 公里，其中以 20 公里的比例最高，最大活动范围为 60 公里。日行驶里程均值为 20.34 ，其中以 20 公里比例最高。

　　- 新型电池不断更新换代，满足消费者的需求 - 电池租赁可以有效解决现有的充电难和用电快的缺点  钢材等原料将获得大量的需求

　　 智能化是电动车发展的大势所趋  新型电池将成为电动车的生命源  高科技含量的复合材料及高强度轻合金材料将更多地应用于电动自行车的制 造  发应用新型能源的高效节能电机，高效补偿电机，进一步提高电动自行车的 能源使用效率  计算机和微电子技术应用在电动自行车产品设计、模具加工以及生产过程中， 不断提高生产自动化程度和完善生产工艺技术

　　• 美国一些州的政府开始在政 策上鼓励市民使用电动自行 车，有些城市在市区和商业 区设立了电动自行车出租商 店以方便市民

　　• 美国电动自行车协会于1999 年10月成立，它对推动美国 电动自行车市场发展发挥了 主导作用

　　总体而言，电动自行车在中国兴起后，各国都很重视，认为是解决交通堵塞和能源 危机的一个很好替代方案，很多国家都鼓励电动自行车，英国和美国的一些地方政 府甚至为电动自行车用户提供经济补贴，最高的达到500美元。

　　• 英国规定电机最大功率不大于200W；最高车速不超过15英里/小时；必须保留人力脚踩机 构；驾车人年龄必须大于14周岁 • 相关的交通管理规定为：不需申领行车牌照，不需到交通部门登记注册；不征收牌照税、 消费税；骑者不需戴头盔；不需购买第三者保险；不需考驾驶执照

　　• 电机最大功率不大于250W；在任何路况情况下，速度小于15km/h时，人力：电助力≥1， 即电助力不允许大于人力，但电助力接近于人力；速度大于15km/h时，速度每增加1km/h， 电助力下降1/9；速度≤24km/h时，整车电助动系统关闭 • 必须保证骑行的连续性，电助力不能有断断续续的现象；驾车人最小年龄为15周岁；不需 办驾驶执照；不需办理牌照；不需办理保险；骑行者不需戴头盔 • 法国规定电机最大功率不大于500W；骑行速度小于25公里/小时；对驾车人无年龄限制； 不需办理牌照；骑行者不需戴头盔 • 瑞士规定电机功率不限制；最高车速20公里/小时；驾车人最小年龄为14周岁；不需办理牌 照，驾照不征税；骑行者不需戴头盔 • 德国STVZO法规规定，功率不超过250瓦及最高时速不超过每小时24公里的电动自行车视 作自行车处理，骑车人不用办理驾驶照，也不用强制戴帽盔及加入保险