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慕思要上市?又一个龙头家居企业拥抱资本市场


发布时间:2020-10-17 03:31


来源:大材研究

据证监会网站显示,慕思已经在9月28日办理了辅导备案登记。

该信息的公布,意味着作为一家床垫龙头企业,慕思已着手上市工作。其实在前几年的时候,就有信息透露出了慕思有上市计划。

尤其是随着众多一线家居品牌完成上市计划,要想继续增强竞争力、做大做强,像慕思这样的细分市场龙头企业,很难脱离资本市场的助推。

大材研究认为,目前各个细分家居品类里,还有大量非上市的龙头企业,比如卫浴行业的恒洁、九牧、箭牌;陶瓷行业的新明珠、新中源等;木门行业的TATA、梦天等,都是有潜力上市的。


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而且,这些公司未来都有可能准备上市,毕竟众多细分家居行业里,前几强的公司都已经对接资本市场,比如地板、定制家具等。

慕思筹备上市

据证监会官网公示信息,其具体内容是:

慕思健康睡眠股份有限公司已于2020年9月28日在广东证监局办理了辅导备案登记。为进一步提高股票发行上市透明度,保护投资者合法权益,现将该公司辅导备案登记的有关情况予以公示,接受社会各界监督。

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慕思健康睡眠股份有限公司注册地址:广东省东莞市厚街镇厚街科技大道1号;公司法定代表人:王炳坤;辅导机构:招商证券股份有限公司。广东证监局举报电话:020-37853900;通讯地址:广州市天河区临江大道3号发展中心大厦15楼(邮编510623)。

在辅导备案之前,慕思已完成改制,据企查查信息,2020年9月10日,慕思品牌的运营公司正式更名,从原来的东莞市慕思寝室用品有限公司,改为慕思健康睡眠股份有限公司。

从上市流程来看,慕思走到了第二步,也就是改制之的辅导。辅导阶段,一般要一到三个月,也会有更长的。辅导完成后,则是提交申报材料到证监会。后面还要经历沟通反馈、上发审会、正式发行等阶段。

比较顺利的情况下,慕思能够最终登陆A股,也要到2021年或2022年了。

不过,慕思的股权结构比较集中,目前的股东结构里,据企查查信息,实际控制人是王炳坤、林集永,两人的持股比例都是22.8281%,最终受益股份都是48.5222%。

慕思有一个大股东是东莞市慕腾投资有限公司,持股46.875%,不过这家公司的两个股东是王炳坤、林集永,分别持股50%。


在行业里颇有影响力的职业经理人姚吉庆,在慕思持股1.2188%,受益股份显示为2.5%。

实力如何

在专注型、活跃型企业里,慕思都能排到很靠前的位置。

虽说还没有公布具体的营收情况,但从各方信息来看,预计跟已经上市的喜临门差别不会太大。

据公开信息,喜临门2017年营收做到了31亿元。2019年总营收冲到了48.71亿元。

其中,床垫27.32亿元,占整体的56.08%;软床及配套产品10.36亿元,沙发收入6.19亿元,还有酒店家具卖了3.38亿元,影响业务还有1.25亿元。

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有报道透露,慕思前两年营收已经到了三四十亿的规模,而且2017年就制定了百亿计划,也就是2021年总产值做到100亿元。

从影响力来看,慕思也是非常有实力的,比如慕思床垫的词条浏览量高达90万,喜临门有120万。在百度指数、微信指数等指标上,双方的差距也不是很大。

销售网络方面,慕思声称全球有4800多家专卖店,在中国之外,遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等。

喜临门2020半年报里,公布的门店总量接近2700家,包括喜临门、M&D、夏图三家。

慕思成立的时间不算太长,2004年创办,到2020也不过16年时间,做到当前的规模,算得上床垫界富有传奇色彩的牌子。

据大材研究的观察,慕思的经营策略颇有独到之处:


一是产品保持高频次的创新,从乳胶到智能,基本上都没有落后,尤其是现在的智能床垫,可以说比较领先了。

二是营销的高活跃度与具体打法,在整个泛家居行业里,都能排上座次。

三是在塑造高端品牌形象这件事儿上,同样很成功。一般来讲,现在让人能够第一时间想到的高端床垫品牌,慕思往往都是其中之一。

比如有很多人可能不知道慕思,但烟斗老爷子的画面,经常出现在高铁或机场里,却深入路过者的脑海。

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这幅画面,给人进口品牌的错觉。早年的时候,进口总是高端的,即使现在消费认知变了,但这种错觉却流传了下来,开了个好头。

在品牌布局上,慕思的打法也有差异化,具体策略是:以慕思作为主力,打造多个副牌,包括歌蒂娅、凯奇、3D、0769、V6、苏菲娜、爱迪奇、儿童、国际、助眠、PAULY、苏斯等。

每个子品牌都有它独特的定位与目标客户群体,比如歌蒂娅主打女性用户群体,以简欧、简美等风格为主。凯奇主推布艺寝具,突出现代简约风。3D品牌以3D材质入手,从材质出发的一个独立品牌。苏斯则是专为欧派打造的睡眠品牌。

子品牌矩阵式的做法,跟其它起家于床垫品类的公司相比,差别还是比较大的。

据大材研究了解,绝大多数公司都是到一定规模后,才可能考虑一两个子品牌,再慢慢扩张。或者是做产品系列,每个系列有不同的定位,但隔几年就会把产品系列的名字改了,往往不会持续推同样的系列名称。

慕思却没有那样做,创办不久之后,就推出了子品牌,随后几年连续推了几个子品牌,动作很快,凯奇、0769、3D等几个品牌,都是公司成立一两年后就推出的。

一个值得肯定的经营策略是,慕思的子品牌名称基本没有改过,延续到了现在,经过较长时间的积累,它的市场认可度越来越坚实。

连续多年办“睡眠文化之旅”,基本上做成了一个有影响力的营销活动IP,大材研究在《泛家居50个爆款营销案例》里,对这个有一些介绍。

以前是欧洲睡眠文化之旅,连续几年,跟欧洲结合,对高端认知还是有帮助的,后来又做成“全球睡眠文化之旅”。

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每年都会装进去丰富的内容,倡导睡眠文化,比如请客户代表参加,或请来李冰冰、许巍、李建、陈奕迅、刘德华等明星,要么瑜伽,要么办演唱会,大多数时候都能将影响力放大。

大概是从2014年起,慕思每年都会分析不同群体的睡眠情况,比如企业家、中产阶级、青年、互联网用户等等,研究每个圈层的睡眠质量,发布报告,提出解决办法。

报告清单:《2016中国中产阶层睡眠指数白皮书》、《中国企业家健康睡眠指数白皮书》、《2018中国互联网网民睡眠白皮书》等,成为行业现象。

而且不时会有一些创意动作,提振影响力,比如当年为了推广凯奇品牌,慕思将一个蒸汽机时代的老爷火车头命名为“慕思号”,开进了东莞名家具展。现在不新奇了,但以前还是比较有意思的。

上线网络贺岁大片《床上关系》、发布睡眠音乐大碟《觉》;与许巍联手定制单曲《我的爱》及MV,推广“今晚,睡好一点”主张;招募睡眠体验师,提出睡眠仪式感;8年前跟兰博基尼寝具合作,借奢侈品牌增强自身的高端竞争力;登陆纽约时代广场大屏等。

在线上消费大热的环境下,慕思的电商做得相当强,近几年的双十一较量,慕思基本上能占得一席之地。

再者,产品上的高频次换代,技术积累,概念层出,支撑了慕思的成功。比如2017年时,将3D布料用于床垫的填充物,开发出可水洗的3D床垫,颇受好评。

后来又全力搭建“健康睡眠系统”,已5次换代,突出睡眠监测、调节床垫软硬程度、定制不同睡感等卖点。

其中,在材料上也在想办法创新,比如推出太空树脂球材料,实现无压状态,多年使用不变形。

近四年来的慕思,在智能床垫领域堪称全面发力,比如力推智能床垫智aiα、人工智能床垫T9、T10等,线上线下办了不少推广活动。

其中T10降到了3万多元,与格力联手研发,提出了智能睡眠空间的概念,该床垫与格力智能家电构成完整的智能卧室,床垫与空调、加湿器、空气净化器等互联。

一个显著的变化是,慕思的品类布局持续扩张,比如按摩椅、家纺、助眠产品、沙发、床头柜、梳妆台、休闲椅、床等,都已经是慕思的重点产品,并且涉足了电动床,推出了几款产品。

据大材研究的观察,前段时间,慕思凯奇已上线了全寝设计方案,包括床架、床头柜、床尾凳、休闲桌椅、挂衣架、穿衣镜等在内的整体搭配设计。并且引进了景观式卧室体验的概念,让卧室变成美学空间,打造赏心悦目的卧室体验。

一旦将全寝业务跑通,并且在智能床垫上获得成功,慕思的增长空间依然还有。

大材研究认为,更有优势的一点是,慕思抢先占到了偏高端的消费认知层次,这正好可以抓住家居消费升级的长期趋势。


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